预计到2023年，全球将有20亿电竞人口。而中国,将成为对这一数字贡献最大的国家和市场片区。

文：张小平? (《腾讯电竞：达到梦想的另一种道路》作者）

责任编辑：史亚娟

今年夏天的一个晚上，笔者去北京五棵松体育馆现场观看了“2020年《王者荣耀》世界冠军杯总决赛”。疫情原因，当晚的比赛只现场开放了2000个座位，却丝毫没能阻挡线上电竞爱好者的热情。据笔者所知，本次比赛的线上观看人数，或超过3.5亿人次！火爆的电竞赛事，已成为当下年轻人群体中，最受欢迎的娱乐项目之一。

央视新闻报道称：2020年上半年中国电竞用户同比增长9.94%，用户规模达4.84亿人，相关产业链岗位类别超过100个。央视财经频道引用的数据也显示：预计到2023年，全球将有20亿电竞人口，而中国,将成为为这一数字贡献最大的国家和市场片区。

日益增长的电竞用户呈现一个显著特点，那就是以年轻人为主，30岁以下用户占比达60%，其中19-22岁“Z世代 ”用户占比达39.7%。另外，女性用户也呈持续上升趋势，占比已提高至36%。

在电竞这片数量庞大的“后浪”的海洋中，究竟蕴藏着哪些新的商业机会？笔者认为可分别从以下商业化路径进行解读。

掘金路径之一：品牌年轻化

聚集了大批年轻化、高消费力用户的电竞市场，是品牌进行年轻化转型的绝佳阵地。

调查数据显示：超过89%的电竞人群支持在电竞赛事上进行品牌宣传，且有41%的人接受电竞广告的植入。另外《2020年中国电竞用户品牌喜好》调查显示：要求品牌“有创意”的占比最高，达41.5%；要求品牌“有个性”的，占比达37.1%。

全球知名快消品牌雪碧及全球知名体育用品品牌NIKE与LPL（《英雄联盟》职业联赛）的合作，堪称品牌年轻化的一个典型案例。

2016年，LPL签约雪碧，双方共同开展覆盖线上、线下不同场景的一系列深度传播合作。借助快消品行业更为擅长的户外落地广告等传播形式，LPL真正将触角延伸到了更多生活化场景中。同时，借助雪碧来自传统行业、老牌企业的影响力，LPL在主流社会中留下了更多正面印象；对雪碧来说，其品牌在数以千万计的赛事关注群体中得到了充分曝光，与雪碧的良好合作，无疑能让LPL和《英雄联盟》找到了电竞赛事商业化的正确思路。

2018年10月17日，NIKE在微博中发布了全新活动“DRIBBLE＆”的宣传海报。这是一个为了致敬美国篮球明星詹姆斯而举办的一次主题活动。粉丝们可以通过定制自己的T恤款式，来向心中的偶像致敬。

出人意料的是，NIKE邀请拍摄宣传广告的两位当红明星当中，其中一位恰好是《英雄联盟》电竞比赛选手Uzi。

这是NIKE第一次和电竞选手跨界合作。作为当年电竞圈人气最高的选手之一，Uzi一口气拿下了5个冠军，其中还包括一枚亚运会金牌。更凑巧的是，Uzi同时也是一位资深“詹密”（詹姆斯铁粉），他在比赛中，常常会特意穿上印有詹姆斯签名的球鞋。而这次他与NIKE的合作，是电竞和传统体育的一次友好握手，双方都获得了理想曝光度和良好口碑。

《2020年电竞商业洞察报告》显示：2019-2020年，共有120个品牌与电竞发生了联动。从与电竞匹配度较高的3C品类，向更多消费品类辐射，涵盖饮料、食品、服装等，电竞产业，已成为各路品牌新的营销洼地。

掘金路径之二：IP赋能、高效转化

近年来，电竞行业依托自身IP，不断探索更多的内容形态，比如：自制节目、电竞综艺、影视、音乐等。据统计，2019年国内电竞衍生内容播放量超150亿次，作品包括《亲爱的热爱的》《全职高手》《陪你到世界之巅》等。IP跨界合作推动电竞不断出圈，电竞+影视、电竞+二次元、电竞+文旅、电竞+新文创等，逐渐成为一种全新的产业创新组合。

调查数据显示：81%的电竞用户期待更有深度的电竞定制产品，超过半数的用户偏好游戏“英雄/角色”的联名产品，30%的用户偏好战队主题联名产品。而那些被认为最适合打造联名产品的品牌，广泛分布在饮料、食品、服装、啤酒和汽车等诸多行业中。

以雀巢咖啡首度联手“2020《王者荣耀》世界冠军杯”为例，从游戏内外、线上线下、圈内圈外，全方位玩转了“电竞营销”。利用此举，雀巢咖啡不仅收割了口碑曝光量（曝光34.4亿人次，覆盖线下人次高达5万），更赢得了可观的转化（合作期间共吸引10万余名用户扫码雀巢咖啡罐身二维码，创下高达百万元的营收业绩）。